¿Cómo funciona Google Ads? ¿Cómo decide qué anuncios mostrar y en qué posición? Es muy posible que si te estás planteando pagar por publicidad en Google Ads o si ya lo estás haciendo, te hayas preguntado qué criterios tiene en cuenta Google para colocar tu anuncio antes o después que el de tu competencia. Y, si no te lo has preguntado antes, deberías hacerlo porque es muy importante conocer las reglas de Google para tener éxito con las campañas publicitarias y para optimizar el presupuesto.

Google utiliza el sistema de subasta de anuncios. Cada vez que el usuario introduce un término de búsqueda en el buscador y se van a mostrar anuncios acordes  con esa búsqueda, todos los posibles anuncios que tienen palabras clave que concuerdan con el término de búsqueda pasan por la subasta de anuncios. De esos anuncios, se retiran aquellos que no sean aptos, bien por su segmentación, (por ejemplo, geográfica o de idioma), bien porque no cumplan con los estándares mínimos de calidad.

De los anuncios que quedan, se determina cuáles tienen el ranking suficiente para mostrarse y en qué posición se van a mostrar en función del importe de las pujas, pero también, en función de la calidad de los anuncios y de las páginas de destino. También influyen otros factores como las extensiones de los anuncios y el contexto delas búsquedas (ubicación geográfica, dispositivos, hora de búsqueda, etc.).

Este proceso de subasta de anuncios se repite cada vez que alguien hace una nueva búsqueda.

¿Cómo mejorar el ranking del anuncio o Ads Rank en Google Ads?

Ahora sabemos que el ranking del anuncio (Ads Rank) es un valor que usa Google para determinar si se mostrará un determinado anuncio y en qué posición se mostrara en relación con el resto de anuncios. El proceso de subasta utiliza el ranking de los anuncios para determinar su posición, pero ¿cuáles son los factores principales que condicionan el ranking de un anuncio en Google Ads?

  • El tipo e importe de las pujas
  • La calidad del anuncio para la palabra clave asociada o quality score (que se calcula en función del porcentaje de clics esperado, la relevancia y la experiencia en la página de destino del mismo)
  • La calidad del sitio web
  • Los umbrales del ranking del anuncio
  • El contexto de las búsquedas (términos de búsqueda, ubicación, dispositivo utilizado, hora de la búsqueda…)
  • El formato del anuncio: el impacto esperado en las extensiones y diseños del anuncio.

Como podemos ver, Google da prioridad absoluta a la calidad de su servicios e, incluso con la publicidad de pago, lo que quiere es ofrecer información útil y de calidad a sus usuarios. Por tanto, lo que se esté dispuesto a pagar no es lo único que se tiene en cuenta y aunque la competencia haga pujas más altas que las tuyas, puedes llegar a obtener una posición más alta mediante una buena selección de palabras clave y anuncios muy relevantes. Es decir, si optimizas el Quality score (nivel de calidad) de tus palabras clave, reducirás el coste de cada interacción de tu anuncio, optimizando el presupuesto disponible para tu campaña de publicidad.

Es importante tener claro que cuando un anuncio compite por un ranking, compite con una sola palabra (la que ha activado el anuncio para el término de búsqueda del usuario), con un nivel de calidad concreto para esa palabra clave y con una puja determinada.

Factores que influyen en el Quality Score de una palabra clave

  • La relevancia del anuncio: este elementno puntúa la relación entre el anuncio y la palabra clave que lo ha activado; es decir, en este punto se analiza el lenguaje y el texto utilizado. Para conseguir una buena puntuación para una determinada palabra clave hay que incluir dicha palabra en el texto del anuncio y, mejor aún, en el título del anuncio. Se dice que este aspecto tiene un peso de casi el 40% en el Quality Score.
  • El CTR esperado: el porcentaje de clics que se estima va obtener el anuncio para esa palabra clave, es decir, el número de veces que los usuarios van a hacer clic en el anuncio entre el número de impresiones o veces que se muestre el anuncio en pantalla. Para calcular esta estimación tienen en cuenta el histórico de la cuenta y el histórico global de otras cuentas clietnes de Google Ads. Se dice que este aspecto tiene un peso de aproximadamente el 20% en el Quality Score.
  • La calidad y relevancia de la página de destino del anuncio: demeos crear páginas web de calidad, rápidas y usables, con contenido interesante para el usuario y relacionado con la palabra clave. Se dice que este aspecto tiene un peso de aproximadamente el 40% en el Quality Score, por lo que es un aspecto importantísimo. Una forma de mejorar la relevancia de la página de destino (o landing page) es que el anuncio dirija a una página que hable expresamente del producto/servicio que se está buscando y no a la página de incio de la web o a un listado con todos los productos/servicios.

Ejemplo práctico de rankings en Google Ads en función de distintas pujas y Quality Scores

Aquí os dejamos un vídeo de Hal Varian, el economista jefe de Google, en el que habla de estos conceptos que hemos tratado hoy en nuestro blog y, además, en el minuto 4 pone un ejemplo práctico de 4 anuncios con distintas pujas y quality scores, indicando en qué posiciones se mostrarán. Es muy interesante. Os recomendamos verlo.