El éxito de una campaña de Google Adwords va a depender en gran medida de la estrategia de pujas seleccionada por lo que es una decisión muy importante que se va a basar en el presupuesto, el tipo de campaña y, sobre todo, en los objetivos. Nos tendremos que plantear si queremos aumentar la notoriedad de la marca (conseguir el máximo número de impresiones), aumentar el tráfico hacia la página web (conseguir el mayor número de clics), aumentar el número de ventas o contactos (conseguir el mayor número de conversiones) o aumentar los ingresos (conseguir el mayor valor de conversión posible con un determinado presupuesto).

Objetivo Estrategia de pujas automática recomendada
Mejorar la notoriedad de la marca Puja de coste por cada mil impresiones visibles (vCPM)

Puja por ubicación en la página de búsqueda

Cuota de ranking superior objetivo

Cuota de impresiones objetivo

Generar tráfico hacia la página web Puja de coste por clic (CPC)

Maximizar clics

Que los usuarios realicen una determinada acción (una compra, rellenar un formulario de contacto, etc.) Puja con Coste por Acción objetivo (CPA Objetivo )

Maximizar Conversiones

Aumentar los ingresos. Conseguir el mayor valor de conversión posible con un presupuesto Maximizar el valor de las conversiones

ROAS objetivo

Por otra parte, las distintas estrategias de pujas se dividen en dos grandes grupos: las estrategias de pujas manuales y las estrategias de pujas automáticas.

ESTRATEGIAS DE PUJAS MANUALES EN ADWORDS

PUJAS DE CPC MANUALES (Coste por clic manual)

Se trata de decidir e indicar a Google el coste por clic (CPC) máximo que se está dispuesto a pagar por cada clic que reciban los anuncios.  Se puede empezar asignando un CPC al grupo de anuncios, pero luego, a medida que se vayan obteniendo datos, se puede ir afinando e ir modificando el CPC de las distintas palabras clave o de las distintas ubicaciones. Esto puede llevar bastante tiempo y requiere una supervisión y control continuo.

Consideraciones a tener en cuenta:

Deberemos tener en cuenta cuál es el CPC mínimo para aparecer en la primera página porque, si no lo tenemos en cuenta, podemos correr el riego de que nuestros anuncios no aparezcan.  La herramienta de Google Adwords nos proporcionará estimaciones de cuánto necesitaríamos para aparecer en las primeras posiciones, cuántos clics ganaríamos si aumentamos el CPC máximo una determinada cantidad, etc.

ESTRATEGIAS DE PUJA AUTOMÁTICAS EN GOOGLE ADS

Google Ads decide el coste máximo, pero te permite elegir entre diversas estrategias en función de tu objetivo, como decíamos más arriba.

CPC Mejorado (Coste por clic mejorado)

El coste por clic mejorado (CPCM) parte del CPC manual, pero ajusta automáticamente esa puja manual para lograr más conversiones manteniendo prácticamente el mismo coste, puediendo sobrepasar un poco el límite si esto nos va a ayudar a generar un lead o una conversión. Por supuesto, también puede disminuir las pujas de otras palabras que considera menos interesantes o valiosas.

Para utilizar esta estrategia, debemos tener activado y correctamente instalado el seguimiento de conversiones de AdWords.

Generalmente, obtiene más conversiones que el CPC manual y mejorar el ROI de la campaña.

–> Se recomienda para cuentas con grandes volúmenes de conversiones.

–> No es muy favorable para anunciantes que deseen aumentar el volumen de tráfico.

Maximizar clics

Se ajustan las pujas para conseguir el mayor número de clics a la web de destino, con el presupuesto diario que se haya fijado. Muestra el anuncio a los usuarios con mayores posibilidades de hacer clic. Esta estrategia es útil cuando lo que nos interesa es traer gran cantidad de tráfico a la web, consigamos o no conversiones. Puede que el tráfico no sea de calidad.

Maximizar conversiones

Google tratará de conseguir el máximo número de conversiones con el presupuesto asignado. No tiene en cuenta el valor de las conversiones.

Si elegimos este tipo de puja en nuestras campañas, perdemos el control sobre las mismas y lo dejamos en manos de los algoritmos de Google (Smart Bidding): los ajustes de puja que hayas definido no se utilizarán.

Esta estrategia de puja usa el historial de datos de las campañas y evalúa las señales contextuales de las subastas para determinar la mejor puja para los anuncios cada vez que sean aptos para publicarse. Google Ads define estas pujas para ayudarte a obtener el mayor número de conversiones en tu campaña con tu presupuesto e intentará invertir todo el presupuesto diario medio. Esto significa que si actualmente estás gastando una cantidad bastante inferior al presupuesto, esta estrategia podría aumentar esta cantidad considerablemente.

CPA objetivo

Si utilizas la estrategia de CPA objetivo definirás el CPA (coste por acción) objetivo, es decir, el importe medio que estás dispuesto a pagar por cada conversión. Con este dato, el sistema definirá el coste de las pujas para intentar conseguir el mayor número posible de conversiones a ese coste o a uno menor.

Esta estrategia usa el historial de datos de las campañas y evalúa las señales contextuales de las subastas para determinar la mejor puja por los anuncios cada vez que sean aptos para publicarse. Define esa puja para conseguir un CPA medio igual al objetivo. De esta forma, algunas conversiones podrán costar algo más que el objetivo y otras algo menos.

¿Qué debes tener en cuenta al configurar una estrategia de puja de CPA objetivo en tus campañas de publicidad?

  • Puedes elegir las conversiones por las que quieres pujar y la estrategia de puja sólo se optimizará en función de esas conversiones. Marca la opción “Incluir Conversiones”.
  • Si tu camapaña tiene ya un historial de conversiones, Google Ads te recomendará un CPA Objetivo.
  • Independientemente de la recomendación, tú podrás indicar el CPA Objetivo que desees.
  • El CPA objetivo que hayas definido influirá en el número de conversiones que obtengas: si es demasiado bajo, podrías perder clics que podrían generar conversiones.
  • No se recomienda definir límites de puja máxima o mínima en esta estrategia.
  • Podrás dar prioridad a las conversiones según el dispositivo si usas los ajustes de pija por dispositivo para el CPA objetivo.

ROAS Objetivo (Retorno de la inversión publicitaria objetivo)

Esta estrategia busca la rentabilidad: es decir, que el coste de una conversión no sea más caro que el valor que le atribuimos a esa conversión.

Al establecer  un objetivo de estrategia ROAS, lo que le estamos diciendo a Google Ads es el retorno que queremos obtener para nuestra inversión. El sistema ajustará sus pujas automáticamente para maximizar el valor de la conversión y alcanzar la cifra objetivo que queremos alcanzar.

¿Qué debes tener en cuenta antes de usar una estrategia de puja de ROAS objetivo en tus campañas de publicidad?

  • Tus conversiones deben tener asiganado un valor
  • Se deben haber registrado un mínimo de 15 conversiones en los últimos 30 días si la campaña es de búsqueda y 20 conversiones en los últimos 45 días para el resto de campañas.
  • Lo ideal sería que se hubiesen registrado 50 conversiones en los últimos 30 días, para tener más datos y que los algoritmos de aprendizaje automático de Smart Bidding puedan definir la estrategia de puja de forma eficaz.
  • Es recomendable que, al menos durante unos días, se haya producido un porcentaje constante de valores de conversión. Por ejemplo, 5 conversiones al día.

¿Cómo funciona?

A partir de valores de conversión que se hayan registrado en el seguimiento de conversiones de Google Ads, el sistema precide las conversiones y sus valores para fijar pujas de coste por clic máximo (CPC máx) para maximar el valor de la conversión y, a la vez, intenar alcanzar un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) medio igual al objetivo.  Puede ocurrir que algunas conversiones tengan un retorno superior o inferior al objetivo establecido.

Maximizar el valor de las conversiones

Estrategia de pujas que busca maximizar el valor total de las conversiones de las campañas sin superar el presupuesto.

¿Qué debes tener en cuenta antes de usar una estrategia de puja Maximizar el valor de las conversiones?

  • Debes tener configurado el seguimiento de conversiones con valores específicos de transacciones.
  • Esta estrategia no usa los valores que tengas definidos en los ajustes de puja.
  • Al configurar el seguimiento de conversiones en tu cuenta, puedes definir el valor que quieras maximizar, como los márgenes de beneficios o los ingresos por ventas.
  • El sistema intentará invertir todo tu presupuesto diario medio. Si actualmente estás invirtiendo una cantidad inferior a tu presupuesto, esta estrategia podría aumentar el importe de la inversión significativamente.

Puja por ubicación en la página de búsqueda

Esta estrategia de puja se centra en la impresiones y en la visibilidad, permitiendo al anunciante elegir entre dos ubicaciones: la parte superior o la primera página. Probablemente, el coste por clic aumente.

Cuota de ranking superior objetivo

Esta estrategia de puja nos permite elegir un dominio de la competencia en las capañas de búsqueda para aparecer por encima de él. Te permite introducir estos datos:

  • Dominio al que se desea superar
  • Porcentaje de veces que quieres aparecer por encima
  • Límite de puja máximo

Permite ganar visibilidad frente a alguien de tu competencia, pero el CPC se puede elevar mucho, sobre todo si la competencia empieza a subir sus pujas.

Cuota de impresiones objetivo

Esta estrategia de puja nos permite establecer un porcentaje de impresiones objetivo en los resultados de búsqueda y, además, elegir el sitio donde quieres que se muestren tus anuncios:

  • En la parte superior absoluta de la página
  • En la parte superior de la página
  • En cualquier parte de la página

Google Ads establecerá las pujas de CPC automáticamente para que se muestren el % de veces que hayas elegido respecto al total de veces que se podrían mostrar. Puedes estsablecer un CPC máximo para limitar las pujas, pero no debe ser demasiado bajo o no podrás alcanzar el % de impresiones deseado.

Puja de coste por cada mil impresiones visibles (vCPM)

Si quieres que mucha gente vea tus anuncios y tu principal objetivo no es que los usuarios hagan clic en los mismos, te recomendamos esta estrategia de puja que funciona para la Red de Display.

Definirás el importe máximo que quieres pagar por cada mil impresiones de anuncio visibles (puja de vCPM máximo) y, obviamente, cuanto mayor sea este valor, más posibilidades tendrás de que se muestren tus anuncios. Pagarás el importe justo para que tus anuncios se muestren en una posición superior a los del anunciante que se encuentra justo por debajo de ti.

SMART BIDDING PARA PRIORIZAR CONVERSIONES

El Smart Bidding es subconjunto de estrategias de pujas automáticas que ofrece Google Ads para optimizar las conversiones o el valor de éstas. Smart Bidding utiliza un sistema de aprendizaje automático para realizar esta optimización y ofrecer la mejor puja en cada subasta, teniendo en cuenta distintas señales o parámetros concretos del momento de la subasta como el tipo de dispositivo, la ubicación o la lista de remarketing.

Las estrategias de pujas automáticas que hemos visto antes que son estrategia de Smart Bidding son:

  • CPC mejorado (Coste por clic mejorado)
  • CPA objetivo (Coste por acción objetivo)
  • Maximizar conversiones
  • Maximizar el valor de las conversiones
  • ROAS objetivo (Retorno de la inversión publicitaria objetivo)

Las ventajas del uso de Smart Bidding son:

  • El gestor de la campaña se podrá liberar de la gestión de las pujas y centrarse en otros temas más importantes como la estrategia.
  • Los algoritmos de Smart Bidding, que se sustentan en un sistema de inteligencia artificial, van aprendiendo y fijándose en diferentes señales y parámetros  que se pueden escapar al ser humano para, así,  conseguir predicciones más precisas.
  • Permite perfeccionar las pujas, optimizándolas teniendo en cuenta una amplia variedad de señales contextuales como el dispositivo, la ubicación, la hora del día, las listas de remarketing, el navegador y el idioma. Las señales son atributos identificables de un usuario o de su contexto en el momento de una subasta en particular.
  • Informes detallados que proporcionan información sobre el rendimiento y el comportamiento de las pujas.